我國是全球太陽能熱水器制造大國,也是消費大國。國內(nèi)市場需求的差異化也很明顯,整個行業(yè)還處在早期整合階段,離形成戰(zhàn)略對決企業(yè)和戰(zhàn)略對決市場還有很長路程。根據(jù)目前市場形勢來看,對于一些中小太陽能企業(yè)來說,也許是致命的打擊;但對于一些品牌太陽能企業(yè)來說,可能是千載難逢的機會。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,現(xiàn)在正是太陽能熱利用行業(yè)整合品牌、人才、資金、渠道等資源進(jìn)行戰(zhàn)略布局的最好時機。
行業(yè)洗牌在所難免
太陽能熱利用行業(yè)洗牌僅僅是一個開始,太陽能家電下鄉(xiāng)品牌的增多,不少經(jīng)銷商對下鄉(xiāng)、代言人、榮譽證書等越來越不感興趣,對企業(yè)要求越來越高,企業(yè)不做沒生意,做了可能虧本。家電下鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)聯(lián)動、萬人團購等大活動,都效果平平,促銷活動的贈品由原來的百元左右變成了千元以上的冰箱、彩電、洗衣機、電腦等,這個過程中企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤消耗殆盡。在產(chǎn)品、宣傳、促銷花樣、渠道方式、經(jīng)營模式等多方面嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下,大家迷失了方向,不知道如何應(yīng)對市場競爭。終端活動付出大于回報,達(dá)不到預(yù)想效果,經(jīng)銷商也逐漸失去信心和信任。市場永遠(yuǎn)都是殘酷的,適者生存。眼下太陽能經(jīng)銷商越來越謹(jǐn)慎,沒有政策不提貨,有了政策進(jìn)貨一次后,再去吃另一個廠家的政策。對于多數(shù)中小太陽能企業(yè)來說,基本都存在以下幾個方面的問題。
一是人才短缺。這是多數(shù)企業(yè)的實際問題,企業(yè)自己的人無法迅速成長起來,空降兵水土不服,花費了大量的資金不說,最為關(guān)鍵的是耽誤了時間,錯過了發(fā)展良機。
二是培訓(xùn)不到位。業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)十分必要,根據(jù)自身企業(yè)和品牌情況,對業(yè)務(wù)人員和市場幫促人員進(jìn)行專業(yè)的技能培訓(xùn),以及培養(yǎng)業(yè)務(wù)員尋找方法的能力,不能從人才市場招聘到人后就派下去做市場,這樣肯定是不行的?,F(xiàn)在太陽能熱利用行業(yè)有好多咨詢培訓(xùn)機構(gòu),企業(yè)可以和他們合作。但一定要記住,培訓(xùn)機構(gòu)是理論家,有些只能參考不可復(fù)制,沒有哪個咨詢機構(gòu)救活了哪個企業(yè),更不要說救活行業(yè)。咨詢公司可以錦上添花,不能雪中送炭。
三是市場不規(guī)范。太陽能家電下鄉(xiāng)經(jīng)過兩年多時間的運作,在很多方面已經(jīng)表現(xiàn)得不盡如人意。由于市場競爭混亂,一些企業(yè)違規(guī)操作,在終端的影響力和權(quán)威性開始下降,加上經(jīng)銷商的利潤微薄,經(jīng)銷商備案難、部門卡、直補兌現(xiàn)難,資金壓力在增大。因此,利用家電下鄉(xiāng)定價優(yōu)勢,在促銷活動中大送贈品的效果已經(jīng)打折扣。畢竟很多消費者越來越理性,對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知、研究更加深入,產(chǎn)品、促銷活動的同質(zhì)化必然會讓我們的對手飽受煎熬,甚至在跟隨中一敗涂地。
為此,聚日實業(yè)制定了差異化產(chǎn)品作為和市場其他產(chǎn)品競爭的主要武器,在這上面做文章,以送健康、送安全、送實用、送方法為切入點,取得了不錯的效果。通過新品的成功研發(fā)實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和多元化,主要是對產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略作了調(diào)整。
首先是家電化。在家用太陽能產(chǎn)品基礎(chǔ)上,通過科技人員的技術(shù)創(chuàng)新,成功地生產(chǎn)出家用太陽能開水機。該產(chǎn)品真正解決家庭的洗浴、做飯、飲用開水的需求,市場銷售非常好;其次是專用化。為了開發(fā)差異化產(chǎn)品,滿足機關(guān)團體、企事業(yè)單位用熱水需求,又研發(fā)了一種專用開水鍋爐,產(chǎn)品方便、節(jié)能、環(huán)保、無人值守。這兩款新產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)成為聚日太陽能的主流產(chǎn)品之一,也提升了聚日太陽能應(yīng)對市場的能力。
在企業(yè)多元化轉(zhuǎn)型中,科技創(chuàng)新是企業(yè)的源動力、不老藥,技術(shù)進(jìn)步是太陽能熱利用企業(yè)真正打破低門檻、增加競爭力的強有力的武器。王蘭順說,下一步,在太陽能熱利用行業(yè)洗牌過程中,誰能掌握核心技術(shù),誰能沖出同質(zhì)化,誰才是真正的贏家??偟膩碚f,如何做好市場,做好企業(yè),應(yīng)該跳出市場看市場,跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品。企業(yè)要在發(fā)展的過程中不單單找方法,應(yīng)該學(xué)會找方法的方法,只有這樣才能夠生存,只有這樣才能夠發(fā)展。要學(xué)會格式化作業(yè),機遇是給予有準(zhǔn)備的人,機遇是給予肯干而不蠻干的人。
迎難而上化危為機
對于當(dāng)前太陽能熱利用行業(yè)持續(xù)疲軟的現(xiàn)狀,常州美迪克太陽能公司總經(jīng)理李尚俊認(rèn)為,造成太陽能市場低迷的原因是多方面的。
一是國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控導(dǎo)致市場疲軟。房屋是太陽能熱水器的市場所在,沒有房子,太陽能熱水器就失去了用武之地。一段時間以來,國家不斷出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策,出臺限購令,對二套、三套房貸進(jìn)行限制。同時房價居高不下,許多消費者“收緊銀根”在觀望,房地產(chǎn)市場整體低迷。房地產(chǎn)市場低迷是太陽能熱水器銷售疲軟的一大主因。
二是太陽能市場撲朔迷離,高速增長的“黃金期”已經(jīng)逝去。2008年席卷全球的金融危機給許多行業(yè)造成重創(chuàng),而太陽能熱利用行業(yè)因全球能源危機和國家新能源政策迎來了又一個春天。2009年,太陽能熱利用行業(yè)發(fā)展達(dá)到了頂峰。但進(jìn)入2010年,由于我國北方長冬無春和南方的持續(xù)干旱,加上金融危機蔓延到太陽能熱利用行業(yè),導(dǎo)致整個行業(yè)大幅下滑,跌破行業(yè)有史以來的最低發(fā)展速度。
三是原材料價格拉升,造成成本增加,影響市場發(fā)展。今年以來,鋼材等原材料價格持續(xù)大幅波動,而作為太陽能熱利用市場主力軍的眾多中小企業(yè),由于資金不足,錯失低價采購機會,企業(yè)生產(chǎn)成本增加,不得不提價,而提價的結(jié)果是經(jīng)銷商不提貨。
四是家電下鄉(xiāng)帶來農(nóng)村“消費透支”。太陽能家電下鄉(xiāng)自2009年以來已經(jīng)進(jìn)行了三輪,累計中標(biāo)品牌達(dá)到400多個。家電下鄉(xiāng)政策使眾多企業(yè)大舉進(jìn)軍農(nóng)村市場,大量的促銷活動極大地帶動了農(nóng)村太陽能市場的推廣,致使農(nóng)村太陽能市場“超前透支”,形成目前農(nóng)村市場不瘟不火的局面。
五是經(jīng)銷商對太陽能市場缺乏信心。經(jīng)過多年的發(fā)展,我國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)已經(jīng)日臻成熟。據(jù)行業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計顯示,2010年太陽能熱利用行業(yè)產(chǎn)值超過600億元人民幣,并以每年20%~30%的速度迅猛發(fā)展。但是銷售渠道效率低下、市場培育危機重重、專業(yè)人才極度匱乏的隱憂,又使我國太陽能熱利用行業(yè)的整體狀況不容樂觀,我國太陽能熱利用行業(yè)要想做好做強做大,必須努力消除上述三大隱憂。
面對這么多的問題,常州美迪克能源科技有限公司沒有被困難嚇倒,堅定太陽能未來仍有廣闊的市場,積極應(yīng)對市場疲軟。李總認(rèn)為,常州美迪克太陽能制定了一系列措施,利用當(dāng)前的形勢打造區(qū)域品牌。
一是在農(nóng)村市場,推出積極有效的市場推廣模式。通過“綠色能源進(jìn)萬家”活動的實施,把最新的“美迪克”產(chǎn)品帶到農(nóng)村市場,不僅將最先進(jìn)的技術(shù)普及到了農(nóng)村,也深入農(nóng)村了解到了消費者真正的需求,為促進(jìn)行業(yè)的升級創(chuàng)造了新的條件。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來說,最好是用兩條腿走路,一邊做工程一邊做網(wǎng)絡(luò),否則單靠工程,企業(yè)抗風(fēng)險的能力會大大降低。關(guān)于一些中小企業(yè)出現(xiàn)被淘汰現(xiàn)象,李尚俊認(rèn)為,這是行業(yè)發(fā)展的必然。目前的這種經(jīng)濟形勢只是加速了淘汰的步伐,而被淘汰的主要原因在于打造品牌影響力與渠道影響力的失敗。隨著國際經(jīng)濟發(fā)展增速的波動和下滑,一段時間大宗商品的價格會走低,一些原材料的價格將有可能下滑,太陽能熱水器的直接生產(chǎn)成本將可能會有所降低。面對這樣的形勢,一些大企業(yè)利用成本降低帶來更大的市場運作空間,變化出很多營銷手段,比如加大全國或區(qū)域的廣告投入,鞏固自身的知名度和美譽度;又如加大對市場終端的促銷力度,加大對經(jīng)銷商的扶持力度,讓經(jīng)銷商對企業(yè)更加忠誠等。
二是渠道扁平,向市場要銷量。面對上述市場環(huán)境,太陽能熱利用行業(yè)的競爭態(tài)勢也必將發(fā)生變化。一方面業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)的擴張趨勢將受到較大的資金、市場等各方面的壓力;另一方面,在市場壓力下,很多中小企業(yè)必將采取價格戰(zhàn)等市場競爭手段爭取生存空間,很多三無產(chǎn)品、傍名牌產(chǎn)品則會進(jìn)行更瘋狂的掙扎。原有網(wǎng)點的銷量提升的空間將不會太大,只有加強新網(wǎng)點的建設(shè),細(xì)分市場,才能對公司的整體銷量提升有所幫助?;谶@種判斷,美迪克太陽能在今年進(jìn)行了新的戰(zhàn)略調(diào)整。在出口業(yè)務(wù)形勢較為嚴(yán)峻和城市購買能力下降的情況下,開始實行銷售渠道的扁平化,加大空白區(qū)域的招商,向市場要份額。通過一系列的轉(zhuǎn)型,公司很快走上了健康發(fā)展軌道,業(yè)績增長幅度很大。
適應(yīng)形勢創(chuàng)新發(fā)展
本刊特約撰稿人、江蘇光芒集團公司孫雷認(rèn)為,太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)的低迷是相對的。實際上,市場的整體容量還在增加,只是增加的渠道、領(lǐng)域和過去不一樣,很多中小型企業(yè)難以適應(yīng)新的形勢而走了下坡路。在多個方面的影響下,行業(yè)發(fā)生了幾個方面的變化。
一是太陽能熱利用范圍在向工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建材、采暖、空調(diào)領(lǐng)域擴展,而大部分中小企業(yè)還沒有適應(yīng)這些領(lǐng)域的產(chǎn)品,造成企業(yè)與企業(yè)間始終處于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭狀態(tài)。這些新的領(lǐng)域的營銷方式,一般采用規(guī)模銷售、技術(shù)營銷方式,是“系統(tǒng)大營銷”模式,中小企業(yè)傳統(tǒng)的單品零售方式難以適應(yīng)新領(lǐng)域的要求。
二是太陽能熱利用產(chǎn)品向城市高層建筑領(lǐng)域擴張,主要以工程銷售為主,而很多中小企業(yè)的營銷渠道始終處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷的傳統(tǒng)模式,同時缺乏針對中高層建筑應(yīng)用的熱水系統(tǒng)技術(shù)或者技術(shù)不成熟,造成很多中小企業(yè)“下鄉(xiāng)下不好”,在農(nóng)村經(jīng)銷渠道苦苦掙扎;“出口出不了”,沒有適應(yīng)國際市場的產(chǎn)品;“進(jìn)城進(jìn)不去”,只能望樓興嘆。
三是太陽能熱利用行業(yè)向新興市場增長,華東地區(qū)作為第一輪品牌競爭的焦點區(qū)域,讓很多中小企業(yè)得以成長,挖到第一桶金。但是現(xiàn)在這些區(qū)域已經(jīng)處于品牌過度飽和期,用戶的品牌意識在增強,市場品牌集中度增加。而對于西部、南部省市仍然擁有廣闊的市場,容量也在增加,但是很多中小企業(yè)在這些區(qū)域沒有建立起自己的網(wǎng)絡(luò)體系,再加上路途遙遠(yuǎn),運輸成本較高,產(chǎn)品價格和品牌缺乏競爭優(yōu)勢等,市場銷售走了下坡路。不過這塊市場已經(jīng)被品牌企業(yè)視為下一步增長的潛力市場,光芒在四川綿竹建廠,四季沐歌在洛陽建廠,桑樂在西安、四川建廠等,大品牌已經(jīng)開始加快全國市場的生產(chǎn)基地布局。
四是當(dāng)今社會在發(fā)生廣泛而深刻的變革,通脹壓力加大,資源成本上升,行業(yè)洗牌加快,極端氣候頻現(xiàn),企業(yè)面臨著比2008年金融危機時更嚴(yán)峻的發(fā)展壓力。不少中小企業(yè)在缺乏品牌優(yōu)勢的情況下,難以適應(yīng)新的發(fā)展形勢,面臨增長乏力、市場疲軟、瀕臨倒閉的狀態(tài)。
歸根到底,一些企業(yè)增長乏力的根本原因在于產(chǎn)品技術(shù)難以突破,缺少差異化核心技術(shù)產(chǎn)品,同質(zhì)化的產(chǎn)品造成同質(zhì)化的營銷模式,形成白熱化的競爭狀態(tài)。對于未來太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線圖的規(guī)劃,應(yīng)該是這樣,僅供大家探討。
1.走下去。傳統(tǒng)產(chǎn)品向新興市場要增長,搶抓西部大開發(fā)的機遇,重點進(jìn)軍西南省市太陽能市場。
2.走上去。開發(fā)成熟的陽臺壁掛太陽能產(chǎn)品,重點進(jìn)軍城市小高層、高層、超高層建筑工程市場,以及保障性住房的工程市場。
3.走出去。開發(fā)平板一體機產(chǎn)品、光電一體機產(chǎn)品、分體承壓系統(tǒng)產(chǎn)品等,向國際市場要增長。
4.走進(jìn)去。開發(fā)適應(yīng)印染、酒店、食品、醫(yī)藥、化工等工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的熱利用產(chǎn)品,打造系統(tǒng)解決方案,向大規(guī)模工程銷售模式轉(zhuǎn)型。
編輯點評
事實證明,市場疲軟并不可怕,可怕的是失去對市場的判斷和信心。沒有不景氣的市場,只有不景氣的思想;市場永遠(yuǎn)會產(chǎn)生新的需求,關(guān)鍵是能否發(fā)現(xiàn)并抓住。淡季不景氣的時候正是操作市場的絕佳良機,所謂淡季做市場,旺季有銷量,正是這個道理。太陽能熱利用行業(yè)面臨的危機,在一定的程度上未必不是好事。行業(yè)要發(fā)展,洗牌是必然,也符合事物的發(fā)展規(guī)律。有了這場暴風(fēng)雨也有利于促成洗牌的進(jìn)行,促使太陽能熱利用行業(yè)早日步入健康的發(fā)展軌道。